Ülker, yazısında markaların karşı karşıya kaldığı temel soruyu, “Marka DNA’sını ve mevcut kitleni korurken, bambaşka beklentileri olan yeni nesillere nasıl ulaşırsın?” sözleriyle ortaya koydu. Ona göre Swatch x Audemars Piguet “Royal Pop” iş birliği, tam da bu ikilemin güncel ve dikkat çekici örneklerinden biri.
Yahya Ülker’in değerlendirmesine göre Royal Pop, Swatch’ın 1980’lerdeki POP çizgisinin modüler ruhunu Audemars Piguet’nin Royal Oak tasarım kodlarıyla buluşturan sekiz modelli bir cep saati koleksiyonu olarak öne çıkıyor. Üründe Swatch’ın SISTEM51 mekanizmasının elle kurmalı versiyonu kullanılıyor.
Ancak Ülker’e göre mesele yalnızca yeni bir saat modeli değil. Royal Pop, lüks markaların geleneksel müşteri kitlesini yabancılaştırmadan genç kuşaklarla nasıl temas kurabileceğine ilişkin stratejik bir örnek niteliği taşıyor. Bu nedenle iş birliği, “renkli ve şaşırtıcı bir cep saati lansmanı” olmanın ötesinde, marka yönetimi açısından daha geniş bir tartışmayı beraberinde getiriyor.
Ülker, Audemars Piguet’nin bu iş birliğiyle iki farklı müşteri kitlesine aynı anda hitap etmeye çalıştığını belirtti. Geleneksel AP müşterisi için marka; zanaat, nadirlik, koleksiyoner statüsü ve seçkinlik anlamına gelirken, yeni nesil için paylaşılabilir hikâye, erişilebilir ilk temas, sosyal medya görünürlüğü ve kültürel katılım daha önemli hale geliyor.
Bu noktada Ülker, iş birliğinin en zor tarafını şu sözlerle özetledi: Geleneksel AP kitlesi Swatch iş birliğinden, yeni nesil ise ürünün kol saati yerine cep saati olmasından rahatsız görünüyor. Bu durum, marka yönetiminin en temel sorularından birini gündeme getiriyor: “Değişmeden nasıl dönüşebilirsin?”
Yazıda, Swatch’ın daha önce Omega ile gerçekleştirdiği MoonSwatch iş birliğine de geniş yer verildi. Ülker’e göre MoonSwatch, lüks saat dünyasında erişilebilir fiyat, güçlü hikâye, sınırlı dağıtım ve yüksek medya ilgisini bir araya getirerek önemli bir başarı yakaladı.